當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 中小企業(yè)，市場破局原則是什么？（上） 作者：于斐 時間：2020-6-30 字體：[大] [中] [小]

    德魯克說過，未來不可怕，可怕的是變化的未來，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯。
     近期，接到了幾個老板的咨詢電話。
     對方都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境。
     其實(shí)說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值；2、不懂傳播不講故事不產(chǎn)內(nèi)容，好東西不吆喝不作秀不互動也沒用；3、不借力取勢無價值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身，自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。

     在互聯(lián)網(wǎng)時代，看來不懂營銷，你什么都干不了！
     現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)老板，以往處在一個線性的思維方式上，遇到低增長、遇到波動想到的是減庫存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過去。事實(shí)上，未來所有的機(jī)會都不是從歷史的周期的變動中來的，是從結(jié)構(gòu)性變化來的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式，這是企業(yè)家能夠成功的第一點(diǎn)。
     當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來說，根本的變化，是要從一個線性的、一個周期性經(jīng)營的環(huán)境，走向一個結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。
     因此，企業(yè)要想在一個變化的未來贏得競爭，第一件事是改變線性思維方式，走向一個面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥淼囊磺�，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。
     過去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。
     幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》，對企業(yè)來說，是個很好的提示：
     變化總是發(fā)生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。
     預(yù)見變化——隨時做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。
     追蹤變化——經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時候開始變質(zhì)。
     盡快適應(yīng)變化——越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用新的奶酪。
     改變——隨著奶酪的變化而變化。
     享受變化！——嘗試冒險(xiǎn)，去享受新的奶酪的美味。
     做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷的享受變化！
     因?yàn)檫@個時代，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：
     1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；
     2、消費(fèi)升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。而且，企業(yè)營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
     3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。
     顯然，中小企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行時期，需要擁有更高的智慧和勇氣，清醒的保持冷靜，回收現(xiàn)金，專注于主業(yè)，不盲目跟風(fēng)、追隨眼前的利益。趁這段時間，好好整合資源，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，潛心學(xué)習(xí)和研究品牌，思考如何轉(zhuǎn)型以及如何創(chuàng)造價值，讓自己想辦法先存活下來。
     過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此，要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。
     德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。
     著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時指出，營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價值。品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢，經(jīng)過精準(zhǔn)的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn)，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營。
     一、選好市場切入點(diǎn)。
     選好市場切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w生態(tài)、商業(yè)、行業(yè)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在行業(yè)產(chǎn)品選擇中的個性化需求，先從區(qū)域制勝做起，建立自身穩(wěn)固的根據(jù)地，想盡辦法去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知興趣，多通過主題活動和娛樂參與來保持與他們的互動溝通，只有這些理順了，你才有的放矢。
     消費(fèi)者是“喜新厭舊”的，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn)。在智能手機(jī)時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。事實(shí)上，在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。
     互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和制造故事的能力也就決定了自身的市場競爭力大小。
     事實(shí)證明，在一個被變化加速的時代，你的產(chǎn)品好，也僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營和價值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購買力……因?yàn)�，現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們，客戶變成了這些人：
     2.28億的80后；
     1.74億的90后；
     1.26億的00后。
     數(shù)字時代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是簡單地看消費(fèi)動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。今天消費(fèi)品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。對一些中小企業(yè)來說，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇，掌握以集中優(yōu)勢力量聚焦和簡化為原則，穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑。
     二、處理好服務(wù)與效益的關(guān)系
     企業(yè)要將服務(wù)放在首位。
     服務(wù)與業(yè)務(wù)相比，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價值，而服務(wù)創(chuàng)造核心價值。為此，所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力。
     企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場化取向的改革，這主要在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”；二是內(nèi)部市場化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。
     許多企業(yè)的產(chǎn)品為什么沒做好？
     關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào)！
     要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認(rèn)知競爭，建立起產(chǎn)品“人設(shè)”，開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義，不懂得提高認(rèn)知能力，不會做IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動故事表達(dá)出來，要做好產(chǎn)品是不可能的……
     一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因?yàn)橐粋�完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場。
     我和藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)在為客戶推進(jìn)“平臺化+生態(tài)化”的戰(zhàn)略——
     這種全價值鏈模式主要策略如下：
     第一、整個企業(yè)必須要有生態(tài)的戰(zhàn)略布局，客戶的價值才是企業(yè)的績效。一個企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。
     第二、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須是交互型價值體結(jié)構(gòu)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)“做產(chǎn)品生命周期”到“做用戶體驗(yàn)周期”的深刻轉(zhuǎn)型，提升整個管理效率。
     第三、整個企業(yè)必須要內(nèi)容和數(shù)據(jù)驅(qū)動，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動就沒有平臺化管理。
     第四、文化價值觀必須要統(tǒng)一，做到共事共擔(dān)、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。
     安徽某啤酒有限責(zé)任公司在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下把功夫用在“內(nèi)容生產(chǎn)+主題促銷+媒體互動+個性服務(wù)”上，加大“社群 + 圈層”定向宣傳，走近消費(fèi)者并與此互動，倡導(dǎo)婚慶禮儀文化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺不斷制造話題，從半年來的運(yùn)作來看是較為成功的，既節(jié)約了費(fèi)用，又受到消費(fèi)者的歡迎，取得了較好效益。
     這個社會，成功的產(chǎn)品微乎其微，但聰明的老板卻如過江之鯽，熙熙攘攘。
     三、內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新營銷手法
     這是一個生活大于生意的時代，現(xiàn)有的企業(yè)模式將被解構(gòu)。
     首先要學(xué)會運(yùn)用媒體化思維，去運(yùn)作市場和打造品牌，實(shí)現(xiàn)“小活動大傳播，小投入大傳播”，打造企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價值鏈。其次，搭建開放平臺，營銷是什么？以往，營銷是為了給消費(fèi)者一個購買的理由；如今，營銷是為了給品牌一個搭訕大眾的機(jī)會。
     在一個消費(fèi)者容易審美疲勞的時代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。新品牌要有可裂變性和多觸點(diǎn)特征，如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次產(chǎn)生裂變，就難以迅速做大。
     你的產(chǎn)品好，也僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，就得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力，因此，企業(yè)要從品牌人格化（brand personification）角度出發(fā)，強(qiáng)化口碑的生態(tài)連接——結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐。即通過“場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，通過“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)，社交媒體營銷的精準(zhǔn)和有效傳播……好的品牌故事包裝、生活方式情結(jié)挖掘、信息連接、內(nèi)容營銷、平臺傳播、互動口碑等。